«Маркеты стали точками притяжения для всего города»: интервью с организатором ярмарки
«Раньше достаточно было поставить палатки. Теперь это не работает»
Расскажи, с чего всё началось и как давно ты занимаешься организацией городских маркетов?
Я в этом с 2017 года. Начинали с небольших форматов — буквально десяток участников на открытом воздухе. Тогда само слово «фуд-маркет» звучало экзотично. Сейчас только в Москве к 2020 году насчитывалось порядка сорока гастромаркетов, и рынок с тех пор только вырос. Конкуренция стала серьёзной.
Что принципиально изменилось за эти годы?
Главное — ожидания гостей. Люди приходят не просто купить мёд или свечку ручной работы. Им нужна среда: атмосфера, параллельная программа, ощущение причастности к чему-то живому. Если раньше достаточно было поставить палатки и дать объявление, то сегодня без концепции и нормального маркетинга ты просто теряешься среди десятков похожих мероприятий.
Локация и трафик: почему место решает всё
Как вы выбираете место для маркета?
Локация — это, пожалуй, самый критичный параметр. Нам важен естественный трафик: парк, площадь, культурный центр с постоянной аудиторией. Хорошо работают площадки вроде Музея Москвы, где городские маркеты еды стали уже регулярной историей. Там есть своя база посетителей, узнаваемость, готовая инфраструктура.
Площадь тоже имеет значение?
Огромное. Те же коллеги из Eat Market давно пришли к выводу, что объекты площадью меньше тысячи квадратных метров неустойчивы к кризисам. Мы с ними солидарны. Маленький формат не даёт ни нормального ассортимента, ни комфорта для гостей, ни арендного потока, который покрывает затраты организатора. При этом слишком большое пространство без грамотного зонирования ощущается пустым, и это тоже убивает атмосферу.
Как устроен отбор участников
Расскажи про работу с участниками. Как вы их находите и отбираете?
Привлечение участников начинается минимум за три-четыре месяца до события — это примерно та же логика, что у ярмарки мёда в Эстонии, где организаторы запускают отбор заранее и согласовывают всё с местным самоуправлением. У нас схожий ритм.
Отбор у нас ведёт экспертный совет. Это не формальность — совет реально влияет на финальный состав. Мы смотрим на качество продукта, визуальную подачу стенда, наличие собственного бренда. Участник, который хочет просто перепродать чужое, нам неинтересен. Нас интересуют те, кто создаёт свой бренд и готов его развивать.
Сколько заявок приходит на один маркет?
Зависит от масштаба. Для понимания: на ярмарку современного искусства Cosmoscow в 2026 году поступило 190 заявок от галерей, из которых в итоге отобрали 108 участников — и это при том, что по сравнению с прошлым годом количество участников выросло с 97 до 108. Среди них 27 представителей регионов и 20 дебютантов. Это хороший ориентир того, как работает конкурентный отбор на крупных проектах. У нас пропорции примерно такие же: принять хотят все, попасть — не каждый.
Бизнес-модель и деньги
Как вообще устроена бизнес-модель городского маркета?
Основной источник — арендный поток с участников. Дополнительно: партнёрства с брендами, спонсорство, иногда входной билет, если есть насыщенная параллельная программа. Инвестиции в качественный фуд-маркет серьёзные. Eat Market, например, вложил в первый объект около 500 тысяч долларов в 2018 году и успел окупить их до первого локдауна. Потом было сложно, но они удержались — во многом благодаря масштабу и узнаваемости.
Как пандемия и последующие кризисы изменили подход к работе?
Заставили думать про онлайн-торговлю и онлайн-доставку иначе. Раньше это казалось чем-то параллельным, не связанным с ярмарочным форматом. Сейчас многие участники ведут продажи и офлайн, и через маркетплейсы. Мы как организаторы стараемся помогать: даём обратную связь от гостей, рекомендуем, как упаковать продукт для онлайна. Некоторые участники через нашу площадку вышли на ВкусВилл — это уже другой уровень присутствия на рынке.
Параллельная программа и качество среды
Насколько важна программа помимо торговли?
Это уже не опция, а обязательный элемент. Хороший городской маркет — это не барахолка, а живое место. Лекции, мастер-классы, музыка, коллаборации с локальными художниками или дизайнерами. Мы видели, как это работает на Cosmoscow: там галеристы и коллекционеры приходят не только смотреть на современное искусство, но и участвовать в дискуссиях. Та же логика применима к любому маркету — разные точки взаимодействия с аудиторией удерживают человека дольше и создают качество среды, за которым люди возвращаются.
Есть ли у вас система лояльности для постоянных посетителей?
Работаем над этим. Пока это скорее коммьюнити: рассылка, закрытые превью для постоянных гостей — что-то вроде предпоказа для коллекционеров, как это делают на Cosmoscow накануне официального открытия. Людям нравится ощущение причастности и доступа «раньше других».
Тренды 2026 года: что меняется прямо сейчас
Что, по твоим наблюдениям, происходит с рынком маркетов прямо сейчас?
Несколько явных тенденций. Первое — регионализация. Локальные производители из городов-не-столиц всё активнее заявляют о себе. На тех же крупных ярмарках региональные участники уже занимают заметную долю — это видно и по статистике Cosmoscow, и по нашим собственным данным.
Второе — запрос на подлинность. Гости устали от безликих продуктов. Им интересна история: кто сделал, где, из чего, зачем. Участник, который умеет рассказывать про свой продукт, продаёт лучше вне зависимости от ценника.
Третье — гибридность форматов. Граница между фуд-маркетом, дизайн-ярмаркой и культурным событием размывается. Мы всё чаще видим проекты, где еда соседствует с дизайном, а дизайн — с современным искусством. Это интересно и организаторам, и гостям, и девелоперам, которые ищут для своих площадок контент с трафиком.
Что посоветуешь тем, кто хочет запустить свой маркет?
Начинать с честного ответа на вопрос: зачем это городу? Если есть ответ — дальше всё решаемо. Логистика, согласования, куратор, аренда — это технические задачи. Главное — понимать свою целевую аудиторию и не пытаться угодить всем сразу. Фокус важнее охвата. Это, собственно, и есть основа любой рабочей концепции.
