«Первый маркет изменил всё»: история основательницы локального бренда керамики
У локального бренда керамики почти всегда есть момент, после которого проект перестаёт быть просто мастерской и становится заметным для города. Для кого-то это первая публикация, для кого-то заказ от кафе, а для кого-то — городской маркет, где человек впервые видит реакцию покупателей вживую. Мы поговорили с основательницей авторского проекта керамики о том, как керамика ручной работы вышла из домашнего режима, почему участие в маркете оказалось важнее, чем ожидалось, и что на самом деле помогает найти своего ценителя.
Как всё началось
— Если вернуться в начало, что было первым: любовь к материалу или идея создать бренд?
Сначала точно был материал. Мне хотелось работать руками и делать вещь, у которой есть вес, фактура и след человека. Глина в этом смысле честная: она быстро показывает, где ты торопишься, где не понимаешь форму, а где пытаешься создать изделие только ради красивой картинки. Уже потом появилась идея, что это может стать не просто хобби, а локальный бренд керамики со своей историей, характером и понятной визуальной логикой.
— Когда вы поняли, что это уже не разовая работа, а проект?
Наверное, в тот момент, когда вокруг первых чашек и тарелок начали возникать повторяющиеся запросы. Люди спрашивали не одну вещь, а серию: посуда и декор для дома, наборы, подарки, небольшие коллекции. Тогда стало понятно, что бренд — это не только ручная работа, но и система. Нужно было думать о линейке, о подаче, о производстве, об упаковке и о том, как вообще разговаривать со своей аудиторией.
Почему именно городской маркет
— Сейчас многие начинают с маркетплейсов. Почему вы решили сначала участвовать в офлайн-событиях?
Потому что городской маркет даёт то, чего не даёт карточка товара. Он показывает живую реакцию. Человек берёт чашку в руки, смотрит на глазурь, замечает вес, сравнивает форму, задаёт вопросы про обжиг и уход. Для авторской керамики это критично. Когда ты делаешь керамику ручной работы, тебе важно не только продать изделие, но и объяснить, почему оно выглядит именно так и как им пользоваться каждый день.
Кроме того, маркет — это быстрый тест. Можно понять, какая целевая аудитория реагирует на твой стиль, какие предметы становятся лидерами продаж, на что люди обращают внимание в первую очередь: на цвет, на цену, на форму или на то, как оформлено торговое место. В этом смысле дизайн-маркет работает как полевая исследовательская работа, только гораздо честнее любой анкеты.
— То есть первый маркет был скорее способом проверить гипотезу, чем просто заработать?
Да, хотя заработать тоже хотелось. Но самое важное — увидеть, есть ли у бренда шанс в реальной городской среде. Конкуренты из смежных направлений это тоже подтверждают. Например, Agami Ceramics начала участвовать в московских маркетах в 2015 году, и уже на первом дизайн-маркете «Ле Пикник» основательнице удалось заработать около 15000 рублей. Для старта это не только деньги, но и знак, что продукт понятен людям. А сама стоимость участия в первых московских дизайн-маркетах в 2015 году обычно находилась в диапазоне от 5000 до 10000 рублей, то есть вход в офлайн был чувствительным, но реальным.
Первый выход: что оказалось самым сложным
— Что вы запомнили о первом участии больше всего?
Контраст между ожиданием и реальностью. Мне казалось, что главное — сделать красивые изделия. На деле оказалось, что участвовать в маркете — это отдельная дисциплина. Нужно продумать логистику, упаковку, выкладку, как быстро упаковывать покупки, как поддерживать разговор с людьми, не навязываясь, и как оформить торговое место так, чтобы бренд считывался с первого взгляда.
— Что было ошибкой?
Я слишком долго думала как мастер и слишком мало — как человек, который выходит в публичное пространство. На первом маркете хочется показать всё сразу: кружки, миски, вазы, декор, сезонные вещи. Но избыток предметов мешает. Покупателю нужен фокус. Если на столе и посуда, и декор для дома, и экспериментальные формы, стенд начинает распадаться на части. Позже я поняла, что лучше собрать понятную историю бренда, чем пытаться выставить все изделия, сделанные за несколько месяцев работы.
— Что помогло исправить это на следующих событиях?
Наблюдение. Я смотрела, как работают другие локальные бренды, в том числе не только керамические. Условно, если у стенда с ароматами для дома всё выстроено по одной логике, а у тебя визуальный шум, покупатель это чувствует мгновенно. Сильный бренд на маркете — это не только ручной труд и хороший дизайн, но и понятный сценарий: что здесь продают, для кого это, чем вещь отличается от десятков соседних.
Как устроен процесс создания керамики
— Давайте немного отойдём от продаж. Что стоит за одной, казалось бы, простой чашкой?
Много повторяющейся и не очень романтичной работы. Сначала идея, потом эскиз или хотя бы понимание пропорции, затем глина, формовка, сушка, первый обжиг, глазурь, второй обжиг, проверка поверхности и только потом решение, попадёт ли предмет в продажу. Даже маленькое изделие проходит длинный путь, и на каждом этапе может что-то пойти не так.
В керамике вообще нельзя до конца отделить творчество от технологии. Глазурь может лечь тоньше, чем ты планировала, цвет в печи меняется, форма после обжига иногда слегка уходит. Поэтому авторская керамика — это всегда баланс между контролем и принятием материала. Именно это, мне кажется, и ценит аудитория. Люди покупают не фабричную идеальность, а вещь с живым характером.
— Получается, ручная работа — это ещё и высокая доля отбора?
Конечно. В производство попадает не всё, что было сделано. Это важно понимать тем, кто впервые сталкивается с ценой на керамику ручной работы. Покупатель видит готовую чашку, а не десятки часов, тесты глазури и брак, который остался за кадром. Когда бренд растёт, эта невидимая часть работы никуда не исчезает, просто становится более структурированной.
Что продаётся на маркете лучше всего
— Есть ли тип изделий, который особенно хорошо работает на городских маркетах?
Лучше всего обычно заходят вещи, которые легко представить в повседневной жизни: кружки, небольшая посуда, блюда, предметы для сервировки, иногда компактный декор. Большие и сложные объекты тоже важны, потому что они формируют образ бренда, но основой продаж чаще становится функциональная керамика. Человек приходит на фестиваль или дизайн-маркет не только смотреть, но и покупать вещь, которую можно унести домой и начать использовать сразу.
— А дорогие предметы продаются?
Да, но им нужна правильная подача. Если покупатель видит целостную историю бренда, понимает процесс, замечает качество глазури и ручную работу, он охотнее принимает цену. На маркете вообще важно не оправдываться, а объяснять. Люди довольно точно чувствуют, когда перед ними проект с продуманной работой, а когда просто случайный набор вещей.
Как найти свою аудиторию
— Многим молодым маркам кажется, что их аудитория — это «все, кто любит красивое». Это рабочий подход?
Нет, слишком размыто. Целевая аудитория у локального бренда всегда конкретнее. Кто-то делает посуду для спокойных домашних интерьеров, кто-то — более графичный декор, кто-то — предметы для кафе и ресторанов. И это разные люди, разный визуальный язык и разный способ продажи. Если не понимать, кому именно ты создаёшь вещи, будет трудно и на маркете, и в онлайне.
— Как это определить на практике?
Нужно наблюдать. Очень полезно сначала прийти на маркет в роли посетителя и посмотреть, кто там покупает и как ведёт себя аудитория. В материалах конкурентов встречается простая рекомендация: оценивать поток и поведение гостей лучше в промежутке с 16 до 19 часов. В это время легче понять, какая публика приходит, что её цепляет и на какие стенды люди возвращаются повторно. Это небольшая деталь, но она сильно помогает, когда собираешься подавать заявку на участие впервые.
Также полезно смотреть на соседние проекты. Например, если рядом бренды, которые работают в поле креативных индустрий, делают посуду и декор для дома, текстиль, ароматы для дома или украшения, становится понятнее, в каком контексте считывается твоя работа. Иногда ты думаешь, что делаешь минималистичную керамику, а на фоне других стендов оказывается, что твой бренд воспринимается как эмоциональный и тёплый.
Оформление торгового места: половина успеха
— Почему все так много говорят про стенд?
Потому что оформление торгового места — это продолжение бренда. На маркете у тебя нет много времени, чтобы объяснить концепцию. Человек видит стол, цвет, уровень, упаковку, ценники, фон, как расположены изделия, и за несколько секунд решает, подойти или пройти мимо. Для керамики это особенно важно: предметы невысокие, тактильные, и если их положить без структуры, они просто потеряются.
— Что вы считаете обязательным?
Разные уровни по высоте, свободное пространство между предметами, понятную группировку по функциям и цвету. Хорошо работает, когда посуда не спорит с декором, а дополняет его. Если бренд показывает и кружки, и тарелки, и интерьерные объекты, лучше собрать небольшие сцены, чтобы покупатель увидел не только изделие, но и образ жизни вокруг него. Тогда вещь легче примерить к своему дому.
Ещё один момент — запас. На первых маркетах многие стараются привезти минимум, чтобы не рисковать. Это понятно, но если предмет начинает продаваться, пустой стол выглядит как уставший стенд, а не как успех. Нужно держать ритм выкладки в течение дня.
Экономика участия: когда маркет действительно работает
— Давайте честно: городской маркет — это всегда прибыльно?
Нет. Иногда это отличный канал продаж, иногда — способ заявить о себе, а иногда — почти ноль. И это нормально. Участие в маркете требует расходов: взнос, упаковка, доставка, время, иногда помощь на стенде. Молодым брендам стоит обращать внимание не только на выручку за день, но и на более длинный эффект: новые подписчики, повторные заказы, приглашения в коллаборации, знакомства с владельцами заведений и организаторами событий.
Это видно и по другим историям. Agami Ceramics позже выстроила сильное направление работы с HoReCa: за первый год работы на заказах для кафе и ресторанов мастерская заработала около 5,5 миллионов рублей, а средний заказ от заведений общепита состоял приблизительно из 300 единиц посуды и стоил около 300 тысяч рублей. В 2023 году выручка мастерской Agami Ceramics составила 34 миллиона рублей. Понятно, что не каждый локальный бренд идёт в такой масштаб, но сама логика важна: маркет может стать не только местом розничных продаж, но и входом в B2B-работу.
— То есть на маркете можно встретить не только конечного покупателя?
Именно. Это может быть человек, который подбирает посуду для кофейни, стилист съёмки, владелец магазина или организатор фестиваля. Поэтому на стенде должно быть понятно, что вы можете делать: только единичные изделия, небольшие серии или полноценное производство под заказ. Бренд, который выглядит собранно, вызывает больше доверия даже у тех, кто пока ничего не покупает.
Маркетплейсы, фестивали и другие каналы продаж
— После офлайна вы рассматривали маркетплейсы?
Да, это естественный шаг. Сегодня локальный бренд редко ограничивается одним каналом. Есть городской маркет, есть фестиваль, есть собственные соцсети, есть маркетплейсы вроде Wildberries и Ozon. Но у каждого канала своя задача. Маркетплейс удобен для расширения охвата, а маркет помогает настроить интонацию бренда и понять, как люди реагируют на предметы без посредников.
— Фестивали отличаются от обычных маркетов?
Да, часто у них более выраженное тематическое ядро. Если говорить о керамике, показателен фестиваль Ceramania, который проходит в Севкабель Порту с 7 по 9 марта. Для мастеров это не просто торговая площадка, а среда, где собирается уже подготовленная аудитория. Там человек приходит именно за керамикой, поэтому разговор глубже: про глину, глазурь, обжиг, способы использования, коллекции и развитие мастерской. У обычного городского маркета аудитория шире, и это тоже плюс: можно выйти к тем, кто ещё не искал авторскую керамику специально.
Есть и другие форматы. Например, Шайтанка-Фест проходит 22 и 23 августа и работает как фестивальная точка притяжения, где керамика существует рядом с другими локальными проектами. Такой контекст полезен, если бренд хочет расти не только в узкой нише, но и в более широком сегменте городского дизайна.
Чему учат истории других брендов
— Вы смотрите на чужие кейсы как на ориентир?
Да, но не как на инструкцию «делай точно так же». Скорее как на карту вариантов. Есть MOROZ CERAMICS, где история бренда строится вокруг узнаваемой авторской подачи, и мы знаем, что Катя Мороз основала этот проект. Есть Agami Ceramics, которую основала Мария Гильманова, и там сильный пример того, как мастерская может выйти в ресторанный сегмент. Есть «Лукоморье», основанное Ольгой Емельяновой: в её случае интересно, как свежий опыт в ремесле может быстро собраться в узнаваемый стиль. Даже если пути разные, все эти примеры показывают одно: локальный бренд растёт там, где ремесло соединяется с дисциплиной.
Ещё полезно смотреть не только на керамику. Villa Alehandra, например, участвовал в городских маркетах очень активно: за 2023 год бренд принял участие примерно в 50 маркетах. Это напоминание о том, что видимость бренда складывается из повторения. Нельзя один раз выйти в город и ждать, что аудитория запомнит тебя навсегда.
Про мастерскую и рост без спешки
— Когда проект начинает расти, следующий вопрос — мастерская. Насколько это большой шаг?
Очень большой. Пространство влияет вообще на всё: на объём производства, на хранение, на процессы, на то, может ли бренд создавать большие серии. В одном из кейсов первая мастерская Agami Ceramics на Электрозаводе занимала 75 квадратных метров, а запуск собственной мастерской с арендой, ремонтом и закупкой оборудования потребовал около 3 миллионов рублей. Для многих это серьёзный порог, поэтому не всем стоит стремиться к нему слишком рано.
— Значит, маленький формат не проблема?
Совсем нет. На старте важнее не площадь, а ясность. Что именно вы делаете, какой у вас уровень качества, сколько изделий можете выпускать без провалов по срокам. Иногда небольшой проект с хорошей репутацией работает устойчивее, чем бренд, который резко расширился и потерял контроль над процессом. В керамике спешка часто заметна в результате.
О городской торговле и выборе формата
— Некоторые мастера думают не только о маркетах, но и о собственной точке. Это реалистично?
Да, но нужно понимать разницу между форматами. Сезонная торговля для многих становится альтернативой постоянной аренде. Если речь идёт о нестационарном торговом объекте, сроки аренды у города фиксированы и составляют 5 лет. Это уже совсем другой уровень обязательств по сравнению с разовым участием в фестивале или дизайн-маркете.
Есть и обратная сторона — желание продавать «где угодно и как угодно». Но стихийная торговля — плохая идея не только с точки зрения репутации. Для физических лиц штраф за такую уличную торговлю составляет от 2500 рублей. Для локального бренда, который хочет выстраивать доверие, легальный и понятный формат продаж всегда важнее случайного выхода.
Что бы вы посоветовали тем, кто собирается на свой первый маркет
— Если коротко, на что стоит обращать внимание в первую очередь?
- Не нести на первый маркет весь архив работ. Лучше показать небольшую, но цельную коллекцию.
- Заранее понять, кто ваша целевая аудитория и зачем вы вообще туда идёте: продажи, тест, узнаваемость, контакты.
- Подавать заявку только туда, где ваш бренд будет уместен по стилю и цене. Не каждый городской маркет одинаково полезен.
- Оформить торговое место так, чтобы оно выглядело как продолжение мастерской, а не как временный склад вещей.
- Подготовить короткий рассказ о себе и процессе. Людям интересно, как создаётся керамика, из какой глины вы работаете, как проходит обжиг и что делает глазурь особенной.
- После события фиксировать наблюдения: что продавалось, какие вопросы повторялись, где люди сомневались, какие изделия брали в руки чаще всего.
— А что самое важное психологически?
Не ждать, что первый выход решит всё сразу. Иногда после дебюта кажется, что бренд либо «выстрелил», либо нет. На самом деле это почти всегда только начало. Первый маркет нужен не для идеального результата, а для реального контакта с городом. После него становится понятнее, как развивать проект, что менять в линейке, куда двигать производство и как говорить с покупателем.
«Маркет меняет не потому, что там происходит чудо продаж. Он меняет оптику. Ты перестаёшь делать вещи только для себя и начинаешь видеть, как они живут у других людей».
Главный вывод
История бренда редко строится вокруг одного дня, но именно первый городской маркет часто становится точкой, где ремесло превращается в публичный проект. Для локального бренда керамики это особенно заметно: ручная работа выходит из тишины мастерской в живой поток вопросов, сравнений, покупок и случайных встреч, которые потом оказываются совсем не случайными.
Если свести разговор к сути, формула довольно простая. Керамика должна быть честной по качеству. Бренд — понятным по характеру. Оформление торгового места — собранным. А участие в маркете — не разовой авантюрой, а частью стратегии. Тогда и посуда, и декор, и более сложные авторские изделия получают шанс не потеряться в шуме, а действительно найти своего ценителя.
